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[專訪] 廣告導演黃嘉緯談故事:「在這個世代,『把一個故事說得好聽』 的能力,才是最稀有的資產。」

photo credit / 林建安

知名廣告導演黃嘉緯,年紀輕輕就在廣告圈打響名號,作品包括 Za 亞洲區形象廣告、acer 亞洲區形象廣告、昇恆昌年度形象廣告&主題曲製作、勞動部「人生轉運列車」系列、MITSUBISHI汽車、NISSAN汽車、黑松沙士、Johnnie Walker、統一純喫茶、台新銀行、TOTO、天貓、支付寶、蒙牛、伊利….

嘉緯導演不只作品多產,更以真摯的情感,精準的品牌風格塑造聞名,他的作品,從攝影、美術到音樂,無一不精雕細琢,對細節的重視,成就了無數精彩的廣告。

想當導演 但沒想到會成為廣告導演

畢業於台藝大廣電系的黃嘉緯,大多數的同學都在新聞業、電視台任職。畢業後,他從ENG的攝影助理做起,因緣際會下,認識了廣告導演袁緒虎,開始在他的工作室擔任製片助理,正式踏入廣告圈。

「我一直知道自己想當導演,想用影像說故事,但沒想到,會成為一位廣告導演。」
「畢竟在學生時期,離廣告其實真的蠻遠的。」

2006年,離開了製片的職位,他試著在導演這個位置努力。

「嘉緯,你想當導演嗎?」
「是啊」
「好啊,那你有什麼作品了嗎?」
「你不給我拍我怎麼會有作品啊…」(當然這句是沒有說出口的)

「這不就是雞生蛋蛋生雞的問題嗎?」
「所以到底該怎麼開始呢?」

還好,有令人尊敬的前輩給了他一盞明燈。

在前輩和夥伴的幫助下,他試著從政府標案開始,從策略,創意,腳本開始構思。

「一般我們會覺得,政府的廣告,好像都很Low,都像政令宣導,很無聊。但在前輩的提醒下,我看見了曾經有很厲害的導演,將政府廣告拍成了完全不同的模樣。於是我相信,這是一條有機會的路。」
「很幸運的,我遇到了很棒的團隊,和願意嘗試新想法的政府單位。」

最後的成果,讓他累積了早期的作品,作為踏入商業廣告的敲門磚。甚至一直到現在,這些作品他都還是很喜歡。

「雖然當時預算不高,各種條件限制也多,但回頭看,正因為有限制,才會有創作和突破。」

夏趣高雄系列影片有種日系惡搞感,低成本又創意十足。

知道線在哪兒 不代表你不能去踩它

2008 年,一支Mazda5的「狗狗篇」,用不按牌理出牌的特殊創意,以溫暖可愛的狗狗作為主角,日系風格,音樂,搭配感人的劇情,不僅在當時創下超高點擊量,奪得國內外廣告大獎,更讓嘉緯導演的知名度水漲船高。在逐漸被大家認識的過程中,他也漸漸明白,想出各種創意,表現手法,看似不易,但,能「將你的想法賣過」,才是真正的學問。

「當你剛入行的時候,什麼會都想試,什麼都敢玩。不怕想不出來,只怕嚇不倒客戶。」
「但當你在這個行業久了,你知道了遊戲規則,知道這品牌,這個商品,能發揮的,能接受的範圍在哪邊。你清楚的看到了那條線。所以你會變安全,你會變老。聽起來像是負面的,但其實,這不一定是壞事,「安全」,可以減低客戶的擔心,減少不必要的溝通成本,避免製作公司為了應付你天馬行空(而且不可諱言有時是個人喜好)的想法所遇到的損失。」

「但是,安全不等於安逸。」
「限制的存在,就是為了被突破的。」

以這支566洗髮精廣告為例,當初的創意腳本設定,是男女主角在轉角遇到,女主角利用小小的心機,故意讓男生聞到髮香,造成一場美麗(又帶有香氣)的邂逅。

「拿到這個腳本之後,首先,我們想利用歐洲的氛圍,提升品牌&商品的質感。但矛盾的是,如果客戶願意接受,接著我們馬上要面對的問題就是,在台灣執行歐洲街景,難度實在太高,不論場景的真實感,外國臨時演員的數量…隨便一項都會讓預算爆表,更別說,藝人+外景拍攝,還會遇到天氣的狀況…」

「所以說,客戶如果同意歐洲氛圍這個設定,某種程度上,我們是挖了個大洞給自己跳…(苦笑)」

還好,美術指導方聖翔,給了團隊很棒的想法,他建議將「街角」改成「火車車廂」。

「火車車廂,聽起來是個很大的景,但其實,你就想成一條(歐式的)走廊,聽起來就簡單多了。」
「比起街角,車廂是相對封閉的空間,也就是說,美術可以控制的元素,不管是牆的質感,天花板,窗戶…比起街角,都單純了許多。而且車廂封閉的空間設定,讓演員數量也少了很多,除了男女主角,車廂其實是不需要其他臨時演員的」

有了好的想法,下一步,就是該怎麼賣了。

「說實話,賣的過程有點辛苦」(笑)

其實如果換個位置,站在客戶的角度,會擔心是可以理解的,畢竟,雖然故事沒有大的改動,但「歐洲火車車廂」對於大部分人來說,都是比較難想像的畫面。

幸好,廣告代理商博上廣告團隊,製作公司天荷影藝和夥伴們,都認同這些想法,也願意全力支持,一起和客戶溝通,討論。

「難以想像的,通常是大家沒看過的,大家沒看過的,通常是新鮮的,容易留下印象的。」

經驗 是一把雙面刃

另一個例子,是2017年 NISSAN SENTRA 的年度形象廣告。

歷年來,SENTRA的商品定位,一直是溫暖的,四平八穩的家庭房車。然而,17 年式的 SENTRA 新車,在外觀和內裝上,都有了大幅度的改變,往時尚高端更靠近了一些。於是,和製作團隊仔細發想討論後,在 PPM 會議上,嘉緯導演大膽的提出了「整支影片都在攝影棚內拍攝,採用 LED 背景,放棄真實路跑」的想法。對於 SENTRA 這個車款來說,這是相當突破性的做法。會議中,不出所料的引起了一番熱烈的討論。最後,在廣告代理商雪芃廣告和製作公司圓圓創作的全力支持下,客戶終於拍板,願意接受新的嘗試。

「說實話,那時的心情是興奮,但又忐忑的。」
「客戶願意接受你提出的新的想法,代表你得為影片的成果,負上全部的責任,不能辜負客戶和代理商對你的信任。」

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photo credit / Wenyuan Peng

最後,影片順利完成。在交片會議中,某位客戶說道:「這是我在 NISSAN 任職 12 年來,看過車子拍得最漂亮的一次。」

「這樣一支一支拍下來,我逐漸了解到。經驗,是一把雙面刃,它會讓你自我設限,讓你找藉口偷懶套公式。但反過來,經驗也可以讓你更精準,讓你知道怎麼樣在重重限制下,找到漂亮的突破點。幫品牌往前走一步,這一步也許大,也許小,重點是,剛剛好。」

「把一個故事說得好聽」的能力

2015 年,睽違將近 10 年,嘉緯導演再次接觸到政府單位的案子,在這系列勞動部「人生轉運列車」的影片中,他有很深的體會和學習。

「10 年來,大環境改變了非常非常多,尤其是網路媒體的興起,讓消費者,客戶,影片,都不斷的往『短、平、快』靠攏。」

「但我始終相信,不管影片多長,多短,多花俏華麗,『說好一個故事』的能力,還是最最最重要,而且最基本的。就算你今天手上的腳本,是一個 15 秒的,要求各式炫技的影片,如何去選擇,排列這些效果,畫面怎麼搭配音樂,怎麼樣鋪陳,堆疊,高潮要在什麼時候爆出,其實也都是跟說故事,跟邏輯有關。」

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photo credit / 林建安

「或者說,當大多數人都在追求最新的視覺、最炫的轉場、特效的時候,如果你願意靜下心來,仔細想想,怎麼說好你心中的那個故事。慢慢你會發現,你所擁有的『把一個故事說得好聽』的能力,在這個世代,才是最稀有的資產。」

2018 年中,跟中國阿里巴巴集團旗下 app「聚划算」合作的世界杯系列影片「15min聚場」,讓嘉緯導演再一次體會到:

「不管你有多大的預算,多華麗的陣容。把故事說得好聽,永遠是最重要,也是最難的。」

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photo credit / 彭赟

「每拍完一支片子,你就會更知道自己哪裡不足。但這也是好事啦,代表你還有很大的空間可以進步。」

最後,也是最重要的,嘉緯導演補充說道:

「永遠永遠,要相信,要尊重你的夥伴。」

「拍片,作為創作方式的一種,和其他的創作形式相比較,很大的差異在於:『拍片是一群人的共同創作』。畫畫,你可以一個人畫,寫作,可以一個人寫,舞蹈、音樂…在本質上,都有可能一個人完成。但拍片不行,或者放寬一點說,只要稍有一點點規模的拍片,你就很難很難一個人完成。」

「沒有你的夥伴在背後一起撐著你,你什麼都不是。」

「這也是我的工作室,取名為『一起工作室』的原因。」(真的不是因為筆畫少開發票比較方便的關係)

嘉緯導演即將攜手長期音樂合作夥伴-柒號工作室陳嘉雄,在2018台北音樂設計節分享更多廣告音樂製作幕後,想了解更多,敬請關注台北音樂設計節Facebook粉絲專頁

照片提供:黃嘉緯

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