從品牌定位、包裝設計到店面氛圍營造,松本清如何以體驗抓住消費者?

台灣第一間松本清門市(來源:松本清)

日本是台灣人最愛去的國家之一,高 CP 值、種類超多的藥妝店更是台灣人必去的掃貨聖地。根據調查,觀光客在日本最愛買的 3 種東西,分別是眼藥水、護唇膏、軟糖。也因為有如此高的需求,台灣近年的藥妝店也持續在拓增,不論是台灣人開的日藥本舖,或是像 Tomod’s、松本清、札幌藥粧、唐吉軻德等日本藥妝品牌也紛紛在台展店。根據經濟部統計處的數據顯示,截至 2020 年 8 月底,國內藥妝店的數量就增加到 2331 家,比 2019 年還要多了 65 家。

其中,在日本有超過 1700 間門市,觀光客最愛的老字號品牌—松本清,在 2018 年在台灣開了第一間分店後,便以超級快的速度持續展店,到今年 11 月底為止,已經累計超過 17 家門市了,成長相當快速。在這樣競爭的環境下,松本清這幾年除了不斷強化自有品牌的優勢,在購物氛圍的營造上也下足了功夫。接下來,我們將從幾個方向來聊聊松本清是怎麼做的。

從美妝零售跨足品牌經營

松本清於 1932 年創立,最早的名稱叫做「松本藥舖」,到 1954 年才改名為「松本清」,此時都還是個小藥鋪,直到 1987 年在東京上野開了一家有五層樓高的旗艦店,銷售的內容從藥品拓增到保養品、美妝和生活用品,是日本現代化都會型大型美妝店的先驅。

位於日本東京上野阿美橫町的松本清(來源:マーケットピア)

創立自有品牌

到了 1990 年,因應時代發展與女性的工作模式變化,松本清意識到美妝零售也必須跟上當代生活的腳步,於是創立自有品牌「matsukiyo」。這個名字取自松本清(Matsumoto Kiyoshi)品牌名的縮寫,主要的核心在於「用創意讓生活更美好、更健康、更有趣」,他們除了致力於產品研發,也擅長將平凡的生活用品結合設計巧思,讓產品變得很有趣,最經典的案例就是廁所用的衛生紙。

過往日本人無法大方的購買廁紙,都要另外用不透明的袋子裝著,跟女生買衛生棉的情境很像。新的廁紙外包裝除了改變人們的購買習慣,可以大方地拿著,而且還榮獲世界各大設計獎項,備受國內外肯定。

早期的廁紙包裝

重新設計後的包裝

(圖片來源:rebrand官網)

成立子品牌

2006 年,為了服務不同的消費族群,他們以高品質、高 CP 值為訴求,開發美髮、美白、保健品等不同產品線的子品牌,例如:「MK CUSTOMER」、「RETINOTIME」、「Instream」等等。

成立服務導向的店面

此外,松本清鎖定都會女性上班族及觀光客,並因應高齡化的趨勢,在 matsukiyo 旗下創立了「matsukiyo LAB」,這是一個集結藥師、營養師和美容專家等專業人員,提供美容和健康的服務諮詢的店面,消費者可以在這找到營養師諮詢、做膚質和身體檢測等等高品質與專業的服務。也能在這買到藥品和保健食品等等。

(來源:matsukiyo LAB官網

兼具「品牌識別」與「功能」的視覺設計

在 matsukiyo 早期,雖主打平價,但是因為價格和其他品牌相近,加上視覺設計不統一,品牌辨識度極低,甚至常常被消費者開玩笑:「其實是在松本清買 Pakuri 的產品吧!」這讓松本清痛定思痛,找了品牌顧問公司合作,為品牌重新量身打造視覺設計,讓品牌帶來決定性的轉變。

視覺系統化

首先我們來看 Logo 的部分,松本清將 Logo 中的對角線稱為「Matsumotokiyoshi Slash」,它代表的是「松本清為了客戶不斷向上、不斷前進」的目標。為了跟主品牌的 Logo 擁有一致性,自有品牌 matsukiyo、matsukiyo LAB 以及子品牌 MK CUSTOMER 等 Logo 都統一有一角傾斜 19 度,是松本清自有品牌的象徵,讓整個品牌辨識度大為提升。

所有自有產品的外包裝也都有對角線的色塊配置。

這樣的包裝設計除了讓整個品牌視覺看起來更統一,又兼具年輕化、美觀的特質外,還兼顧了「識別」的功能喔!例如 matsukiyo LAB 其中一款綜合維他命,每種維他命都有不同的代表色,從包裝上不同顏色的色塊大小,就可以知道每種維他命的成分多寡,有助解決消費者的選擇障礙。

(圖片來源:matsukiyo官網)

店面氛圍營造

以台灣的松本清為例,為了讓台灣消費者擁有日本原汁原味的消費體驗,除了外觀延續日本松本清的設計,使用品牌原創的黃色與藍色做為招牌主色外,特別遠從日本派來 16 位採購、陳列人員來台打造店內擺設,從裝潢、走道、貨架、商品等完全移植自日本的松本清。而且相較於日本當地,台灣的松本清整個空間更加明亮、寬敞,購物體驗相當舒適。

(來源:松本清)

除了空間設計外,各分店的音樂調性也相當統一,連音量上都有一致的標準。細聽音樂,每一首歌幾乎都不會使用過於激情的節奏,如果有 vocal 幾乎都是女聲。這和他們專注在女性向的品牌主軸完全相符。也透過品牌氛圍規格化,讓消費者不論到哪間分店購物,都能維持一致的品質與購物體驗。

從通路起家,松本清從小店一路成長為日本藥妝巨擘,透過產品研發、品牌經營與體驗設計,不但滿足了不同客層的需求,也成功的和競爭者區隔,創造出差異化的優勢。不論在日本還是台灣,面對競爭激烈的藥妝市場,只有勇於變化,找出更多創新的可能,才有機會在當地紮穩腳步。

加點播播:合法店面公播解決方案

參考來源

https://www.matsumotokiyoshi-tw.com/company
https://www.matsukiyo.co.jp/mkc/matsukiyolab/
https://www.matsukiyo.co.jp.e.yy.hp.transer.com/matsukiyo/
https://rebrand.com/218-matsukiyo/
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