音樂能影響食物的味道?不可不知的「聯覺」體驗

大腦是個好東西,但你知道嗎?它不只可以讓你手中那杯葡萄酒變得更甜,還可以讓你用眼睛吃冰淇淋!是大腦使了什麼魔法嗎?其實一切都是「聯覺」在作用啦!

在認識聯覺前,我們先來做個小測驗!
如果要幫下面這兩個小傢伙取名的話,你覺得誰會叫「奇奇」,誰會叫「波巴」呢?

圖片來源:Andrew Dunn, wikipedia(CC BY-SA 3.0)

決定好了嗎?這最早是來自德國心理學家 Wolfgang Kohler 在 1929 年的所做的「maluma 與 takete」實驗,直到 2001 年,名字才被改成波巴 (Bouba) 與奇奇 (Kiki) 。根據研究顯示,有 95% 的人會叫左邊奇奇,高達 98% 的人會叫右邊叫波巴。因為大腦會幫我們將「聽覺」和「視覺」印象連結起來,所以奇奇的發音比較「尖」,而波巴聽起來較為「圓潤」,自然就會影響我們在取名時的決定了。

接下來,閉起眼睛聽聽這首歌,你聽得出這首歌是什麼顏色嗎?

先說,這是沒有標準答案的。有人可能感受不到,有些人卻能從音樂中「看見」顏色。像是這首歌在 Billie Eilish 本人眼裡,就是灰色、黑色和棕色的。除了她以外,也有許多能夠從「聲音」連結到「色彩」,甚至不同感官之間的相互感受的人。比較知名的像是 Beyoncé、Lady Gaga、Pharrell Williams 等等,他們都是能夠從聲音去感知顏色的聯覺者。

什麼是聯覺?

一般來說,人們每天會透過五感,也就是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等來感知生活中的一切。而所謂的聯覺,英文叫 Synesthesia,分別是由「聯合」和「知覺」兩個希臘字所組成,又可以稱為「共感覺」。意思是當人們的感官接收到刺激時,會直接導致另一個感官也受到刺激。

更具體來說,聯覺指的是「概念」與「知覺」的結合,像是「字元 – 顏色」、「聲音 – 顏色」、「味道 – 聲音」等等,排列組合起來共超過 80 種聯覺形式。

像下面這張圖,對許多人來說只是英文與數字,但在一些聯覺者的眼裡,每個字母、每個數字都會對應不同的顏色,而這些顏色因人而異,沒有一定的標準。

你還記得文章最開始的奇奇、波巴小測驗嗎?根據統計,雖然擁有聯覺的成年人在全球不到 5%,但仍可以透過圖像、聲音、味道等不同的線索,來觸發對事物的混雜感受。例如你覺得檸檬的味道是快還慢?是尖銳還是圓潤?絕大多數的人都會覺得「酸=快=尖銳」,這就是聯覺心理的一種體現。

聯覺行銷正夯!如何觸發消費者的感官體驗?

照片來源:Unsplash

喝白葡萄酒一邊聽 Carl Orff 的〈Carmina Bura〉這首歌,就能夠讓葡萄酒喝起來的濃郁與強勁程度提高 60%,不同的酒與音樂的搭配能夠讓酒喝起來感受更不同。

音樂影響味覺:太妃糖實驗

牛津大學的實驗心理學教授 Charles Spence 在 2012 年做了一個實驗,他讓受試者吃了特製的半甜半苦的太妃糖後,再進行聽音樂測試。結果顯示,若人們聽到低頻的音樂,對苦味的體驗會高出 10%。反之,若是聽高頻的音樂,對甜味的體驗就會高出 10%。這個實驗推廣告全球不同地方實驗後,也獲得一樣的結果。研究結果顯示,聽不同頻率的音樂,的確可以改變 5-10% 的味覺體驗。

聯覺的商業應用

Spence 教授也發現「聯覺」能夠讓人們更享受在整個體驗中,而且花費的時間會更長。所以他認為,可以利用聯覺設計來觸發人們的感知能力,並應用在商業場域。例如品牌服務、廣告製作,或是各式行銷活動等等,藉此強化消費者對品牌的印象。

可口可樂在 2019 年曾推出四支不同主題的自主性感官經絡反應 (ASMR) 廣告,讓人們一邊看著廣告,一邊聽著可樂的氣泡、冰塊碰撞、開瓶蓋等聲音,讓人看了會有生理反應:「好想馬上來一瓶解解渴啊!」影片釋出至今已超過 700 萬次觀看,同時也刺激了可口可樂的銷量。這系列廣告就成功的利用了聯覺行銷,讓人透過「視覺+聽覺」,成功引發人們對「味覺」的渴望。

像這類的例子還包括像 2013 年森永推出的巧克力雪糕廣告,他們透過網路釋出 ASMR 影片進行宣傳,看著畫面中的人吃著雪糕的幸福模樣,搭配咬下冰棒的聲音,同樣也直接啟動消費者心中的「視覺+聽覺=味覺」的反應,讓人好想吃一口啊!

綜上所述,只要善用聯覺觸發消費者的感官,這些全然不同的體驗都是商機所在。感官商機有多大?以上一個 ASMR 的例子來說,日本一項統計指出,每個人的耳朵每天約有 5 小時的空閑時間,而這段時間則隱藏了超過 700 億日圓(約157億台幣)的龐大商機。其中,ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response,簡稱:顱內高潮)是最多品牌使用的方式,它可以用聽覺才刺激人們的感官,讓人產生愉悅的感覺。

而聯覺的應用相當廣泛,除了廣告外,舉凡店面設計、服務體驗,只要是能直接接觸到消費者,都能用這個概念來增強消費者的體驗喔!

本文轉載至播播專欄

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