3 秒的 Jingle 可能比 3 分鐘的歌還貴?!

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別小看了短短的 Jingle,我們對品牌的印象很大部分都是藉由 Jingle 而來。根據維基百科:Jingle 是「具有宣傳作用的順口溜」;在牛津詞典的解釋則是「吸引人又易記的,簡短的韻文或歌曲(尤其是廣告或廣播中的)」,這些通常在廣告結尾的小段落,究竟可以造成什麼魔力呢?

今年,中國搜尋引擎「好搜」更名為「360搜索」,除了變更網域成 so.com,也一起變更了宣傳詞和 Logo。為了一舉打響名號,找了中國知名音樂人常石磊編曲,並且親自演出、演唱,砸了1億人民幣(約台幣5億)在春晚投放廣告。

這樣簡單的廣告,看起來似乎很容易執行,但是他的製作成本與編曲費用卻非常的高呢!常石磊簡單唱的這句「 360 搜索,so 靠譜」,大大提升了整支廣告的傳唱度,「靠譜」兩字頓時成為了 360 搜索的專屬廣告詞,讓全國人都記住了「靠譜」兩字,一時間靠譜成為討論熱點,各大品牌也紛紛湊熱鬧,「喲?學會看片拉?怎麼不用樂視?片多倍爽,吶跟你說拉,要用就用靠譜的。」像這樣的惡搞廣告立刻出籠,共計有 30 多個品牌借勢行銷,頓時「靠譜 Style 」衝上了新浪微博討論第一名!

品牌的 Slogan 相當重要,但宣傳詞仍然有著語言的隔閡,只有音樂可以快速的傳播在不同人種之中,也可以更快拉近品牌與消費者的距離,回想一下我們記憶中的Jingle吧,「Yahoo~」一個真假音變換的唱法,傳達年輕活力的感覺,「Always Open 7-11~」直接表明了24hr營業,「來愛買最划算」、「健康事交給白蘭氏」….,是不是大家都會唱,甚至還從小唱到大無法忘記…,好的slogan配上適當的語調、音階、節奏,就會形成最直接的品牌印象。

最近,經濟部也製作了影片把國內目前已經註冊的聲音商標列出,我國商標法從2003年11月29日起開始保護聲音商標,截至目前已經有50件了喔,這些廣告配樂、音效已經變成了商標,隨便亂用可是會觸法的喔。

正因為它傳唱率高、記憶度強,不論是 CM song(主題曲)或是 Jingle,看似製作簡單,但它背後的創意和所創造的效益是難以說明的,它必須要一聽就辨別、快速傳達訊息,好的 Jingle 可是可以一用好幾十年的啊!所以,Jingle 到底該如何報價呢?

好的 Jingle 創造的價值和衍伸的效益,往往超過我們的預期與想像,當然它的製作和成本也不應該被低估。Jingle 就像可以聽的 Logo,一個 Logo 設計費用可以是八千元也可以是八十萬元,它必須要看設計師的年資、設計的難度、企業品牌的規模、使用的範圍、所帶來的效益等等來計價;音樂也是一樣,跨國企業宣傳範圍廣、連鎖店多、廣告投放的也多,相對的版權的使用範圍非常廣泛,隨便一支廣告所帶來的效益也是難以計算的,當然也會影響 Jingle 製作的報價,甚至曾經有企業開出1秒50萬台幣來徵選 Jingle 哩。

或許,乍聽之下覺得只要隨便哼唱、一小時就能完成吧,但到達實際製作、錄製之前,可能有漫長的開會、提案、Demo、無限地打槍…,看似平凡的東西,背後付出的努力都是難以說明的。像 Intel「燈,等燈等燈」簡單五個音符的 Jingle,必須要做到能傳達可靠、創新、未來、信任感,當初負責製作的 Walter Werzowa 嘗試了五個音符各種排列法,再用不同的樂器、電子音效合成出全新的聲音,而 Windows XP 的開機音效甚至還出動了整個管弦樂團錄製呢,而這些細節,就造就了經典。

設計值得被尊重、音樂當然也是,Jingle 是世界性的語言,好的 Jingle 所創造的價值和衍伸的效益,往往超過我們的預期與想像,當然它的製作和成本也不應該被低估。

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