新光三越百貨如何提升購物空間氛圍？音樂顧問侯志堅曝關鍵：「別用流行歌」

Posted on 2020 年 09 月 21 日

新光三越音樂顧問侯志堅（攝影：加點音樂）

隨著網路購物強勢成長，實體店面如何打造線上無可取代的「體驗」成為最重要的趨勢，面對獲利下滑、電商夾擊的困境，身為零售活動主力的百貨公司，紛紛透過多元活動、特色商家與樓層配置，讓各種可能性在此發生，使百貨公司成為全新的生活中心。

其中，百貨老牌新光三越在一波波的競爭和挑戰中，仍站穩龍頭地位，甚至在今年營收突破 800 億。除了在更領域中不斷創新之外，在體驗上也是下足工夫。其中，有一個細節，很少人注意到，卻成為營收翻倍的重要因子之一：音樂。

透過氛圍塑造，拉抬百貨業績

「或許，很多人的觀念覺得有音樂就好，甚至沒音樂也沒差。但實際上，它是真的對業績有幫助的，在國外也有許多品牌的成功案例。例如：活力的音樂、帶動購物的成效，時尚熱鬧的音樂，就會讓人喝更多酒。」2018年，新光三越找來了曾負責週年慶廣告配樂的配樂家侯志堅老師擔任音樂顧問，設計編輯全台 15 館 20 店的背景音樂曲目。

信義百貨戰區有多家百貨，如何讓各館產生場域感相當重要（來源：Tianmu peter@wikipedia）

「以信義新天地來說，這麼多家的百貨在同一區，從空橋穿越在各館之間，我要如何感受到我進到了不同的空間？「音樂」就是一個引導，當你靠近場館時，音樂從遠方開始引導、讓你覺得這裡好像有點不一樣，而不是無聲無息的穿越而沒有任何發現。人們常常沒有意識到這點，但其實音樂在中間起了很大的作用。」

所謂「氛圍設計」難道就是選歌播放嗎？有豐富電影、廣告配樂經驗的侯志堅老師解釋到：「以配樂來說，我做過很多的商場音樂，大潤發、全聯等都有自己的主題歌，但『店面音樂』其實是不一樣的概念，不只是形象和訊息的傳達，而是整體的『氛圍設計』，要安排什麼樣的音樂、如何播放、動線怎麼串連、硬體怎麼配合，它是一個全盤的規劃，才能形成一個氛圍的氣場。」

細節配置，讓每個空間有自己的聲音

「剛接到這個任務時，每個館有不同屬性、每個樓層也有主題性，哪些會是全館通用的音樂，又有哪部分是需要個別設計的，首先需要將這些類別一一分出；再來每季需要換季，也會有很多活動和主題，都需要有相應的音樂。」除了必須要快速將歌曲分類，細心建置各種歌單之外，硬體播放也是一個極大的挑戰。

侯老師說：「我花了很多時間做硬體檢測，哪邊需要裝喇叭、哪邊太密了，空間和樓層的空隙都會影響到音樂的播放。除了場館內之外，像是牆外的走廊、大門到冷氣隔音門中間的銜接區塊，這些都是百貨公司的場域，如何在動線之中過渡也是很重要的。再來有些樓層可能賣不同東西，但是硬體上沒辦法拆分、甚至樓層間是挑高互通的，就必須思考一種音樂類型是能共同符合的。」時間、樓層、場館、空間…全部集結在一起，需要統整成一個大表格，「一個很可怕的表。」侯老師笑著說。

百貨公司樓層間常有挑空，對於空間的聽覺設計上相當有挑戰（圖片來源：pxfuel）

商業空間播放音樂，並不是直接打開 Spotify、Apple Music 就可以播，而是需要取得商業公播的授權，除了向集管團體付費外，也可以直接向音樂版權公司合作，除了需要注意法律的規定之外，即使拿到上萬首音樂授權，究竟要怎麼選擇？「商用空間音樂，如果只是將其播放出來，沒有經過設計，就像拿到很好的食材卻不知道怎麼炒一盤好菜，如何將對的音樂放在對的地方，是非常重要的。」

不用流行歌讓音樂能與顧客產生關係

選擇音樂，除了在氛圍上適合之外，另一個重點就是「有沒有和顧客產生關係」。侯老師舉例說，一個青少年購物，他想要很潮、很酷的東西，如果這個場域是爵士、古典，他下意識的就會感覺這個場域和他無關、產生抗拒。但「潮流」和「流行」，在商品上或許相近，在音樂上就有不同的定義。

很多人喜歡在店面播放流行歌，當年 Lady Gaga 當紅時，整條街都是 Poker Face ，但這就代表是家潮流店嗎？「商場音樂可以有人聲，但會避免當紅或是耳熟能詳的歌曲，最大的原因就是和客戶的連結，每個人都聽過這首歌，但他會有不同的感受，有可能討厭這個歌手，或是這首情歌正好是他失戀的歌，讓他連結到不好的回憶，反而失去購物的心情。」所謂的流行，可以在節奏或是音色上有著時尚的感覺，而不是一首真正的流行歌。

侯志堅表示，放音樂是為了要和環境融合在一起，甚至讓你沒有意識到音樂的存在。（圖片來源：Burst＠Pexels）

「如同做電影配樂時，也會需要避免耳熟能詳的歌，反而會因此和劇情脫鉤，這邏輯同樣適合商場音樂，你可以為了活動放一首流行歌，如果這首歌和活動有連結的話，那是適合的。但以環境來說，商場需要的是讓顧客和場域有連結，而不是和歌曲有連結，放音樂是為了要和環境融合在一起，甚至讓你沒有意識到音樂的存在，若讓顧客真的開始『聽』這首歌，這樣並不是氛圍設計的初衷。」