你喝的不只是咖啡|星巴克的音樂版圖

越來越多年輕人嚮往開一間自己的咖啡廳,星巴克的創辦人霍華德 · 舒爾茨在年輕時也一心想發展咖啡事業。如今,星巴克已經是全球最知名的連鎖咖啡廳品牌了。但星巴克不只專注在「賣咖啡」,他們全面發展與咖啡相關的生意,把咖啡做成一門大事業。

星巴克成功的把咖啡和音樂在商業上做完美的融合,1994 年星巴克的門市賣起了知名薩克斯風手-Kenny G 的唱片,但這不代表星巴克就跟音樂掛上鉤了,真正開始將音樂納入行銷版圖的時間是 1999 年,星巴克收購了 Hear Music。

為什麼要收購 Hear Music?

Hear Music 原先是一間規模不大的唱片公司,星巴克為了進軍娛樂產業,就收購了這間公司。他們專走特殊通路,打造主題音樂輯,你能在店內播放,同時也可以販售。納入星巴克旗下後,隨即推出品牌合輯在店內播放,搭配香濃順口的咖啡,客人自然而然就會順手帶走一片讓人心情愉悅的唱片。此外,星巴克還開了五家唱片特色門市,更加凸顯他們的音樂事業發展有成。但伴隨著唱片業的沒落,這五家特別門市也全數收起,但他們可沒放棄音樂產業,持續專注發展新的音樂趨勢。

不斷突破的跨界應用

星巴克在行銷和品牌策略上相當注重顧客需求,並緊跟時代趨勢。在實體門市以及串聯虛實的整合方案,以獨特多元的科技應用為顧客打造最佳的使用體驗。

先來看看星巴克這十多年在音樂領域的耕耘:

1999年,星巴克收購了音樂公司 Hear Music
2006年,與 iTunes 合作,設立星巴克專區
2007年,跟 Concord Music 合作,將 Hear Music 改造成唱片公司,並與 Paul McCartney 簽下長約
2013年,與 Google 合作,提供無限制在線聽歌服務
2014年,在 Spotify 上推出每週精選歌單
2015年,Spotify 的用戶可以通過訂閱星巴克的歌單來換取免費咖啡
2016年,星巴克和 Spotify 將在店內提供音樂識別服務

在這個大家不願花錢購買實體唱片的時代,所有的音樂人及唱片公司都在轉型,大多數的消費者轉而使用線上的串流平台聆聽音樂導致整個音樂產業改變,音樂在大家眼中是一個逐年惡化的產業,但星巴克卻投入預算經營,不僅與 iTunes 合作音樂下載服務、與 Spotify 合作音樂識別服務、又或者是在店內設置全球最快的免費 Wi-Fi 設備,都是相當耗費成本的投入,為何會有此決策?

為了提供顧客音樂和咖啡結合的友善環境

「星巴克賣得不只是咖啡,而是人們對咖啡的體驗。」星巴克注重消費者的消費體驗,當你走出家門、離開工作場合,全球各地的星巴克門市成為人們的「第三空間」。霍華德 · 舒爾茨希望通過環境的營造,讓消費者在星巴克有歸屬感。店內播放的音樂自然成為一個重要考量,透過咖啡廳這場域獲得足夠的人群流量,帶動消費者與音樂接觸的機會。

實際案例:顧客用 Spotify 辨識店內正在播放歌曲

2015年,星巴克就與火速竄紅的音樂串流平台 Spotify合作,踏入星巴克門市,傳來得音樂你非常喜歡嗎?馬上打開 Spotify,就可以立刻將這首歌收錄下載到最愛清單。這功能針對的群眾非常廣泛,目標鎖定在一千萬人次的星巴克會員以及上億的 Spotify 用戶,顧客不只可以立即蒐集到歌曲資訊,還可以參與店內選歌,只要在喜歡的歌曲上按下 “love”,未來就有機會成為店內的播放清單。

店面就是最好的音樂宣傳平台

隨著時代演進,CD 不再是當前主流的音樂載體,去年三月底,星巴克宣布停止販售實體唱片的時候,星巴克總部發言人即公開表示:「我們一直為顧客重新定義消費體驗,一周精選、實體 CD 之類的音樂,它們是咖啡店體驗的核心要素。音樂仍將成為消費體驗的重要組成部分,我們會持續發展。而我們也會持續改善音樂提供的方式,保證用戶體驗。」即使唱片業不景氣,星巴克總部還是跟隨時代趨勢,從實體唱片銷售改成線上虛擬互動,讓星巴克這座實體連鎖平台的擴散力依然保持其影響力。

總之,星巴克結合咖啡事業、場域營造、音樂科技,以風格音樂定義咖啡廳場景,再讓空間帶動音樂的聆聽和消費,是一個令人激賞的良性循環,期待未來星巴克會繼續在音樂的路上走下去,創造更多音樂與異業結合的可能性。

封面照片:Starbucks

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加點音樂是由一群音樂人與設計師所組成的團隊,致力於推動音樂合法使用與提升整體創作環境。

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